Важно, что подобная «стерилизация» кадра сегодня всё чаще выглядит осознанной и заранее запланированной. Это не реакция на конкретный конфликт и не следствие чьей-то жалобы, а превентивная мера — визуальный эквивалент мелкого шрифта в договоре. Проще убрать всё сразу, чем потом объяснять, почему именно этот логотип оказался в фокусе камеры.
Хотя в судебной практике закрепилась позиция: показ товара с товарным знаком в художественном фильме или сериале сам по себе не является использованием товарного знака.
Даже если в кадре появляется узнаваемый бренд, зритель не начинает считать, что этот бренд участвует в создании фильма или гарантирует его качество.
Суды исходят из того, что художественное произведение существует по собственным законам условности. Предметы в кадре — это элементы созданного мира, а не коммерческие сигналы, адресованные потребителю.
Даже общеизвестность товарного знака сама по себе не меняла выводов судов: известность не превращает художественный реквизит в рекламу автоматически.
Совсем иначе обстоит дело с рекламой. Здесь судебная практика куда более сурова и формалистична.
2008 год. Реклама сока. Федеральные каналы. И где-то между апельсинами и радостью жизни — сумки Louis Vuitton. Настоящие, роскошные и с логотипом. Ролики крутятся на «Первом», СТС и МУЗ-ТВ почти месяц, с конца октября по конец ноября, и, казалось бы, никого особенно не тревожат.
Но Louis Vuitton просто готовился к суду.
Аргументы из серии «наша репутация — не салфетка», «на нас паразитируют»,
«нас показывают рядом с соком, а мы — вообще-то про Париж, а не про витаминизацию».
Отдельная тревога — сюжет ролика: владельцы сумок выглядят легкомысленно, а это, по мнению бренда, формирует неправильное отношение к люксу.
Суд первой инстанции спокойно налил водички:
— сумки настоящие,
— сок не сумка,
— потребитель не идиот.
Плюс формальная, но важная деталь: товарный знак Louis Vuitton зарегистрирован вовсе не для продуктов питания. А значит, даже если бы логотип оказался на упаковке сока, это само по себе ещё не образовывало бы нарушение прав именно на товарный знак.
Но дальше началась высокая мода судебной мысли. Апелляция решила, что чужой бренд в рекламе — это почти кража личности. Неважно, что сок не притворяется сумкой. Важно, что внимание зрителя уже украли, а репутация слегка поюзана без спроса.
Логика: если бренд используется для привлечения внимания к чужой продукции, это уже проблема.
Итог: 400 тысяч рублей и ощущение, что в рекламе вообще лучше ничего не показывать. Даже людей — вдруг у них тоже бренд.
Очередной сезон сериала «Мент в законе». Такси. Настоящее, с логотипом. Много раз, долго, почти навязчиво — 493 секунды экранного счастья.
Перевозчик возмутился:
— нас показывают,
— мы узнаваемы,
— где деньги?
Аргументация знакомая: логотип мелькает, зритель запоминает, значит, бренд используется. Но тут суды — включая те же инстанции, что раньше поддержали Louis Vuitton, — внезапно вспоминают, что кино всё-таки отличается от рекламного блока.
Вывод:
показ бренда в художественном произведении — это не использование товарного знака.
Потому что нет индивидуализации услуг, нет выхода на рынок, нет коммерческого смысла.
Фильм «Взрывная блондинка», водка, общеизвестный товарный знак и тревожная мысль:
а вдруг зритель решит, что водка — спонсор?
а вдруг это реклама?
а вдруг бренд опять используют без разрешения, без уважения и без предварительного звонка?
Особенность этого кейса — именно общеизвестность знака. Такой статус расширяет охрану, а значит, даёт истцу надежду зайти с более широкой аргументацией: не про смешение товаров, а про заимствование репутации и создание впечатления причастности к фильму.
Но суды снова вздохнули и сказали:
— фильм — это вымысел,
— рынок водки и рынок кино — разные вечеринки,
— никто никого не путает.
Даже если бренд узнаваем, это не превращает художественный реквизит в рекламу автоматически. И снова отказ — на всех инстанциях.
После всех этих хождений по судам сложилась картина:
В фильмах и сериалах
логотипы можно показывать,
если это не реклама,
не спонсорство,
и не попытка сказать: «этот бренд нас благословил».
Кино — это фантазия.
Товарный знак там — просто реквизит, как диван или плохое настроение героя.
Но в «Пилигриме» замазали всё, что блестит, сверкает и потенциально может иметь юриста.
Не потому что кино нельзя.
А потому что реклама — нельзя почти никогда,
а грань между «просто показали» и «ой, а это реклама?» у нас тонкая, нервная и любит компенсации.
Так что логотипы замазывают не из эстетики.
А из инстинкта самосохранения.
BMW замазали, а X5 – не стали
Но пока все привычные автомобильные бренды в «Пилигриме» аккуратно превращены в серые пятна , уникальную HiPhi Z показывают долго, подробно и с удовольствием. Камера не стесняется и задерживается на световой полосе, заглядывает в салон вместе с главным героем, читает логотипы на креслах. Машина не мелькает — она присутствует.
И это как раз тот случай, когда «разрешили» не потому, что можно всё, а потому что можно именно это. HiPhi Z — бренд экзотический, для массового зрителя почти неузнаваемый, без накопленного культурного багажа и без армии юристов в коллективном воображении. Он не тянет за собой ассоциаций, не вызывает ощущение рекламы и не создаёт впечатление, что кто-то на кого-то работает. В кадре он существует как объект — странный, футуристичный, чуть инопланетный.
Есть и ещё один слой иронии. В реальной жизни производитель HiPhi пережил тяжёлый финансовый кризис, приостановку производства и болезненную реструктуризацию. Бренд, который в индустрии оказался на грани выживания, на экране чувствует себя удивительно свободно.
HiPhi Z получает почти привилегированное экранное время — именно потому, что юридически и репутационно он никого не пугает.
В итоге машина, которая на рынке оказалась слишком смелой и слишком дорогой для массового успеха, в кино вдруг нашла идеальное место.
