Ещё недавно массовая культура «жила» девяностыми – их снимали, пересказывали, романтизировали, спорили о них. Но к 2025 году внимание начинает смещаться: на место девяностых приходят нулевые.
Онлайн-кинотеатры первыми уловили этот сдвиг. Сериал «Камбэк», действие которого происходит в 2004 году, быстро набрал рекордную аудиторию. Представители платформ объясняют: ностальгия – мощный двигатель интереса, и индустрия движется по понятной траектории. Сначала кино увлеклось восьмидесятыми, потом долго проживало девяностые – теперь пришло время двухтысячных. Голливуд уже снимает продолжения культовых фильмов той эпохи, а российский зритель всё активнее реагирует на истории, где нулевые выступают фоном.
Нулевые – это молодость нынешних авторов контента и значительной части аудитории. И если девяностые ассоциировались с хаосом и болью, то нулевые в памяти выглядят иначе – период, который явно проще и спокойней по сравнению с сегодняшней реальностью.
Продюсеры прямо называют такие истории своеобразной психотерапией: сначала эпоху вспоминают с улыбкой, потом начинают задавать вопросы – почему всё сложилось именно так и что из того времени до сих пор влияет на настоящее.
Музыкальный рынок вообще живёт в ностальгии уже давно — она стала устойчивой частью индустрии. Когда нет новых больших течений, возвращаются старые: каверы, ремиксы, семплы, переосмысление архивов. Это не столько про отсутствие нового, сколько про желание отвлечься, немного поиграть с прошлым, снять напряжение.
В плейлистах снова появляются имена, которые многие давно считали «прошлым сезоном». Артисты нулевых получают вторую жизнь, а молодые исполнители строят карьеру на переосмыслении эстетики тех лет. Нулевые воспринимаются как «новое ретро»: достаточно близкое, чтобы быть узнаваемым, и достаточно далёкое, чтобы казаться стильным.
Книжный рынок и «культура в общем», реагирует чуть иначе. Миллениалы возвращаются к культурным кодам своего детства, а поколение Z ищет уют в «простых вещах» — бумажных книгах, плёночных фотоаппаратах, виниле. Ностальгия становится способом замедлиться.
И именно поэтому нулевые сейчас работают так хорошо. В них было всё — поп-сцена, рок, шансон, первые шаги хип-хопа, телевизионные шоу, культ глянца и одновременно ощущение, что мир становится современным.
На первый взгляд кажется странным, что одновременно растёт интерес и к нулевым, и к сериалам о гораздо более далёких десятилетиях — 30–50-х годах прошлого века. Проекты вроде «Раневской», «Истории любви Советского Союза» или «За полчаса до весны» живут в совершенно другой эстетике и, казалось бы, обращаются к другой аудитории. Но если смотреть глубже, это два варианта одного и того же культурного запроса.
Нулевые работают через личную память. Это ностальгия узнавания — музыка, глянец, первые телефоны, субкультуры, ощущение молодости и времени, когда жизнь казалась проще и понятнее. Здесь зритель возвращается не столько в эпоху, сколько в собственное прошлое. Такие истории вызывают ощущение «я это видел», «я это помню», «я был частью этого».
Сериалы о середине XX века устроены иначе. Здесь нет личных воспоминаний — работает мифология. Зрителя привлекает ощущение большой истории, сильных характеров, времени, где всё кажется более определённым. Это уже не ностальгия в буквальном смысле, а романтизация эпохи, которая воспринимается как цельная и драматичная. Через костюмы, музыку, язык, атмосферу создаётся иллюзия мира с чёткими ролями и ясной системой координат.
И именно поэтому оба тренда существуют параллельно. Один отвечает на запрос частной памяти — тёплой, бытовой, связанной с личной биографией. Другой — на потребность в большой истории, в красивом и понятном прошлом, которое можно прожить хотя бы через экран.
Парадоксально, но в обоих случаях зритель ищет одно и то же — способ пережить нестабильное настоящее
